Om Alkohol
Om Alkohol

Alkohol og reklamer

Hvilke virkemidler bruges i reklamer og markedsføringen af alkohol? Hvordan virker de på os, og hvad er skjult markedsføring?

Hver dag bliver vi udsat for et hav af reklamer lige fra hængeskilte i busser, webbannere på internetsider til helsides annoncer i aviser. Reklamerne konkurrerer om vores opmærksomhed og forsøger at få os til at købe bestemte produkter ved hjælp af forskellige virkemidler.

Virkemidler i reklamer kan f.eks. være:

  • Blikfang f.eks. med dristige billeder eller fængende overskrifter
  • Spille på drømme, vaner, idealforestillinger og forbrug ved at sætte produktet ind i en livsstilsammenhæng med personer, der ligner målgruppen
  • Henvende sig til målgruppens følelser og drømme
  • Appellere til målgruppens ønske om at være en del af et fællesskab
  • Bruge positive ord og knytte gode værdier til produktet
  • Bruge kendte mennesker til at reklamere for et produkt. På den måde kobles produktet indirekte til en bestemt livsstil og til kvalitet
  • Bruge musik- og lydeffekter til at understøtte reklamens budskab og fange målgruppen
  • Skabe troværdighed for at få os til at tro på budskabet i reklamen
  • Lade tekst og billede understøtte hinanden for at underbygge budskabet og troværdigheden i reklamen

Analyse af reklamer
Du kan bruge kommunikationsmodellen nedenfor, når du skal analysere, hvilke virkemidler en reklame bruger til at formidle et budskab. Sæt reklamen ind i modellen samtidig med, at du stiller spørgsmålene:

1. Hvem siger hvad til hvem og hvor?
2. Hvordan siges det?
3. Og hvorfor?

Figur 1. Kommunikationsmodel

Reklamens argumenter
Reklamer bruger forskellige argumenter for at overbevise modtageren om, at et produkt er godt:

  • Afsenderargumenter – i reklamen lovpriser afsenderen produktet, der reklameres for f.eks. via troværdige personer.
  • Modtagerargumenter – reklamen fokuserer på modtagerens fordele ved at købe det produkt, der reklameres for.
  • Sagargumenter – reklamen præsenterer produktet med tal, analyse af fortiden, forudsigelser om fremtiden eller sammenligninger med andre produkter.

Reklamer kan endvidere groft inddeles i to kategorier:

  • Reklamer, der appellerer til modtagerens følelser
  • Reklamer, der appellerer til modtagerens fornuft
Alkohol og reklamer

Produktplacering og sponsorering

Alkoholindustrien markedsfører alkohol via andre kanaler end reklamer.  Det kan f.eks. være ved at få vist et produkt i et reality-program, hvor unge drikker et bestemt alkoholprodukt, som en del af handlingen. Alkoholindustrien reklamerer også for deres produkter, når de sponsorerer store sports- og musikarrangementer. Her bliver alkohol koblet til de positive værdier i sporten og musikken – som f.eks. fællesskab, begejstring og succes.

Besøg Alkohol & Samfunds hjemmeside og bliv klogere på:

  • Hvad markedsføring er
  • Hvordan alkohol markedsføres
  • Hvordan markedsføringen har indflydelse på unges forbrug
  • Hvordan unge er en særlig målgruppe for alkoholindustrien

Markedsføring af alkohol
I Danmark må man ikke markedsføre rusmidler som alkohol til unge. Det står i § 8 i Markedsføringsloven. Det betyder, at det er ulovligt, at omtale og markedsføre alkohol til børn og unge under 18 år i f.eks. reklamer, kampagner og rejsebeskrivelser.  § 8 i Markedsføringsloven handler om al markedsføring over for børn og unge, og hvis man overtræder den, kan man blive straffet f.eks. med en bøde.

Der findes også regler for alkoholmarkedsføring i al almindelighed. Disse regler er ikke en lov, men et frivilligt regelsæt, som alkoholproducenter og -forhandlere har vedtaget sammen med blandt andre Erhvervsministeriet og reklamebranchen for at forpligte sig til ansvarlig markedsføring. Reglerne siger blandt andet, at man ikke må markedsføre produkter med alkohol på en påtrængende eller provokerende måde, og man må heller ikke kæde sex og alkohol sammen eller være kønsdiskriminerende. Klager over alkoholmarkedsføring behandles i Alkoholreklamenævnet, og hvis de vurderer, at reglerne er brudt, får afsenderen af reklamen en påtale.

Se det frivillige sæt af retningslinjer for markedsføring af alkohol på Alkoholreklamenævnets hjemmeside 

Lav opgave 1. Analyse af alkoholreklamer

Lav opgave 2. Markedsføring af alkohol i Danmark

Hvad er en målgruppe?
En målgruppe er en gruppe af personer, som man henvender sig til med et budskab eller en indsats. Man kan beskrive en målgruppe ud fra forskellige kendetegn som f.eks. køn, alder og en bestemt livsstil. 

Klik på videoen og hør om, hvordan alkoholreklamer påvirker børn og unge

Alkoholreklamer påvirker børn og unges alkoholvaner. Det kan skyldes, at reklamerne ofte bruger følelsesladede virkemidler til at give det indtryk, at alkohol fører til succes blandt vennerne og en følelse af fællesskab.

Figur 1. Kommunikationsmodel

OPGAVE 1: ANALYSE AF ALKOHOLREKLAMER

Del jer op i grupper med tre-fem elever i hver gruppe. Find en alkoholreklame på internettet og diskutér:

  • Hvem er afsenderen af reklamen?
  • Hvem henvender reklamen sig til (modtager) – og hvordan kan man se det på billedet og evt. tekstens ordvalg og sætninger?
  • Hvilken livsstil og hvilke drømme forudsætter reklamen, at modtageren har?
  • Hvad er budskabet i reklamen? Dvs. hvad vil reklamen have modtageren til at gøre – og hvordan begrunder reklamen det?
  • Hvilken type argumentation bruges der i reklamen?
  • Er reklamen troværdig? Understøtter tekst og billeder hinanden?


Skriv de svar ned, som I bliver enige om i gruppen, og fremlæg dem for klassen.

OPGAVE 2: MARKEDSFØRING AF ALKOHOL I DANMARK

Del jer op i grupper med to-tre elever i hver gruppe og læs:

 Diskutér i grupperne:

  • Følger alkoholindustrien retningslinjerne for markedsføring af alkohol i Danmark?
  • Hvordan kan man i endnu højere grad beskytte børn og unge i Danmark mod alkoholreklamer og -markedsføring?


Skriv de svar ned, som I bliver enige om i gruppen, og fremlæg dem for klassen.

Hvad er en livsstil?
Din livsstil handler om dine vaner og dit forbrug. Det kan være den måde du bor på, hvad du bruger din fritid til, hvilken mad du spiser, hvilken musik du spiller og hvilke tv programmer du ser. Dine forældre og venner påvirker din livsstil. Når man laver reklamer til unge, undersøger man også hvilken livsstil unge har.

Cookiepolitik

Privatlivspolitik | Henvendelser om persondata: E-mail: persondata@cancer.dk | Klager over brug af persondata: E-mail: dpo@cancer.dk